Virtuelle Realitäten und Drohnenfotos: Marketing für Büroimmobilien im Wandel

Im Wettstreit um High Potentials entdecken deutsche Unternehmer ihre Mitarbeiter neu. Und diese sollen sich im Zeitalter der Verschmelzung von Arbeit und Freizeit im Büro so wohl wie möglich fühlen. Dem entsprechend ändern sich die Anforderungen an die Konzeption, Umsetzung und vor allem die Vermarktung von neuen Bürowelten. „Wir sprechen heute von einem nutzerzentrierten Marketing. Denn ein Projektentwickler muss sich frühzeitig darüber bewusst sein, für wen er baut – also nicht nur für welche Branchen, sondern ebenso für welche Menschen, die sich in den Immobilien wohl fühlen sollen. Nur dann können die Marketingmaßnahmen genau auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten werden. Denn um sie zu erreichen, reichen das klassische Exposé mit Grundriss und Visualisierungen längst nicht mehr aus“, sagt Malte Tschörtner, Geschäftsführer der Modal M GmbH.

Als Berater und Generalplaner steuert Modal M seit 2008 sämtliche kommunikativen und baulichen Prozesse, die für einen Um-, Aus- oder Neubau von Grundstücken und Bestandsimmobilien im Gewerbebereich in Deutschland, Europa und den USA erforderlich sind. Wo bis vor wenigen Jahren der Platz, den ein Mitarbeiter mit seinem Schreibtisch inklusive Rollcontainer einnimmt, als das A und O der Projektentwicklung und damit auch der Projektvermarktung galt, zählen heute andere Werte. „Die Digitalisierung ermöglicht flexibles Arbeiten von überall. Es braucht keinen fest stehenden Schreibtisch mehr. Damit wird Raum frei, der individuell auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter zugeschnitten werden kann – und diese Bedürfnisse sind in jeder Branche anders“, erklärt Tschörtner. Ob flexible Arbeitsplätze im Großraum, Begegnungslounges im Gebäude, Rückzugsorte für konzentriertes Arbeiten oder Aschebahnen und Hantelbanken auf begrünten Dächern, ökologisch durchdachte Möblierungen und sinnvolle Lichtkonzepte: Um Angestellte zu gewinnen, zu halten und zu motivieren, bieten Unternehmer heute weit mehr als Schreibtisch und Kaffeemaschine.

Arbeitswelten werden durch Marketing vor ihrer Realisierung erlebbar

Um die unterschiedlichen Bedürfnisse von Unternehmen bereits über das Immobilienmarketing anzusprechen oder gar zu wecken, müssen sich Vermarktungsexperten sehr genau mit denjenigen beschäftigen, die in die Immobilie einziehen sollen. Malte Tschörtner: „Große Firmen investieren mittlerweile selbst in Experience Manager, die die Wohlfühlmöglichkeiten im Unternehmen heben sollen. Vor solchen Hintergründen gilt es, Immobilienkonzepte in der Vermarktung so erlebbar wie möglich zu machen. Der spätere Nutzer muss seine Arbeitsatmosphäre, seine Philosophie und seine Bürokultur in einem Produkt wiedererkennen können, das es noch gar nicht gibt.“

Marketingmaßnahmen müssen nach den Worten des Experten daher mehr denn je zeigen, dass das zu vermarktende Büro aktuelle und vor allem künftige Trends erfüllen kann. Das bedeutet: Die strukturellen Eigenschaften des Gebäudes, seine Flexibilität, mögliche Organisationsformen sowie technische Parameter gilt es ebenso abzubilden wie steigende Ansprüche an die Nachhaltigkeit von Bürowelten. „Der Nutzer muss erkennen, welches Image die Immobilie haben wird – und inwiefern er sich mit diesem identifizieren kann. Denn für viele Unternehmer ist das Büro heute mehr als eine Produktionsstätte. Es ist eine Plattform, auf der sie sich verwirklichen können“, sagt Tschörtner.

Nach den Worten des Experten entsteht ein erfolgreiches Gebäude durch eine detaillierte planerische Auseinandersetzung mit den Anforderungen der Eigentümer und der künftigen Nutzer. Bereits existierende Gebäudeparameter müssen analysiert, Alleinstellungsmerkmale identifiziert und der Charakter eines Gebäudes herausgearbeitet werden. Anschließend muss ein individuelles Konzept unter Berücksichtigung eines ökonomisch sinnvollen Budgets entwickelt werden. „Die Aufgabe des Marketings ist es, die gewählte Zielgruppe über die richtigen Vertriebswege anzusprechen. Wichtig dabei ist der Aufbau eines Projektimages und die Kommunikation der Marketingstory“, erklärt Malte Tschörtner.

Die Marketingstory des Objektes virtuell erzählen

Und diese Story wird längst nicht mehr nur über Exposés auf Hochglanzpapier erzählt. Ebenso wichtig sind heute Konzept- und Belegungsplanungen im Grundriss, detaillierte Materialbeschreibungen und -muster, dreidimensionale Skizzen und Perspektiven sowie fotorealistische Renderings, bewegte Visualisierungen und Filme. Dabei befinden sich virtuelle Realitäten auf dem Vormarsch. Sie geben dem Nutzer Verständnis für die räumlichen Gegebenheiten und Funktionalitäten eines Gebäudes und bieten daher eine Basis für seine rationale Entscheidung. „Mit Hilfe der VR-Technologie kann der Nutzer den Raum nicht nur in eigener Regie erleben. Er kann auch in Echtzeit testen, wie sich ein Raum durch Trennwände oder unterschiedliche Materialien und Farben verändert“, sagt Tschörtner. Darüber hinaus gewinnen Drohnenfotos an Bedeutung, über die sich Ausblicke simulieren lassen. So kann selbst ein künftiger Nutzer aus Übersee realitätsgetreu sehen, wohin sein Blick aus dem künftigen Büro in München schweifen wird.

Im Fokus: Emotionen und Qualität zum Anfassen

„Selbstverständlich sind etablierte Marketing-Kanäle wie Prospekte, Bautafeln, Fassadenwerbung, Websites und Newsletter auch weiterhin wichtig bei der Vermarktung von Gewerbeimmobilien. Der Fokus liegt künftig aber noch stärker auf dem Schaffen von Emotionen und dem Vermitteln von taktilen und haptischen Qualitäten“, sagt Tschörtner. Deshalb ist er davon überzeugt: „Neben digitalen Maßnahmen wird die Marketing-Lounge als reale und dreidimensionale Projektplattform und Begegnungsstätte zwischen Interessent, Entwickler, Planer und Vertrieb an Bedeutung gewinnen. Hier lassen sich Farb- und Materialkonzept, Oberflächenqualitäten und Wertigkeit des Objektes erleben.“ Wichtig dabei ist es laut Modal M, dem Versuch zu widerstehen, ein Abbild des projektierten Gebäudes herstellen zu wollen. Tschörtner: „Es geht in einer Marketing-Lounge vielmehr darum, einen spannenden Ort zu kreieren, der über eine ungewöhnliche Gestaltung Atmosphäre aufbaut, das Thema Büro bewusst umgeht und so Raum für das eigentlich Wichtige liefert: das Projekt.“