Besser Neukunden akquirieren als verlorene Kunden reaktivieren

Es gibt bislang nur wenige Studien zum sogenannten regain management, also zu den Bemühungen eines Unternehmens, verlorene Kunden zurückzugewinnen. Oft agieren Firmen – wenn auch von Branche zu Branche unterschiedlich – frei nach dem Motto "Einmal Kunde, immer Kunde". Doch so rosig sieht es in der Realität leider nicht immer aus: Kunden wandern ab und kehren dem Unternehmen den Rücken zu. Fest steht aber, dass einem Unternehmen aufgrund der Kundenhistorie so viel Wissen über diese Kundenkategorie vorliegt, wie von keiner anderen. Und genau dieses Wissen sollten sich Unternehmen zu Nutze machen, um verlorene Kunden zurückzugewinnen. Doch viele Firmen sind sich nicht einmal darüber bewusst, wie wertvoll derartige Kundeninformationen sein können. Die Dauer der Kundenbeziehung, bevorzugte Produktkategorien, getätigte Umsätze oder auch demographische und geographische Daten können in höchstem Maße nützlich für eine zielgerichtete Kundenansprache sein, sofern sie gezielt analysiert und in die richtigen Maßnahmen umgesetzt werden. Aufgrund dieser individualisierten Ansprachemöglichkeit liegt also die Vermutung nahe, dass reaktivierte Kunden die wertvolleren sind, zumindest verglichen mit Neukunden, deren Ansprache weniger gezielt gestaltet werden kann.

In Zusammenarbeit mit der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat die Firma lead alliance in einer Studie Customer-Journey-Daten eines im DACH-Raum operierenden Fashion-Labels untersucht und dahingehend analysiert, ob zurückgewonnene Kunden mehr wert für das Unternehmen sind als neu akquirierte. Die verwendeten Daten erstrecken sich auf einen 14monatigen Zeitraum (Oktober 2015 bis Dezember 2016) und beinhalten Daten zu deren Onlinekaufverhalten. Fazit: Mittelfristig haben Neukunden für das Unternehmen einen höheren Wert als reaktivierte Kunden, gemessen am tatsächlichen Einkaufswert (Bestellwert abzüglich der Retouren). Dieses Ergebnis erschließt sich jedoch erst, wenn man den Einkaufswert der beiden Kundengruppen in einem Zeitraum ab ca. sechs Monaten betrachtet. Auf den ersten Blick, das heißt bei einem Vergleich des Erstkaufs von Neukunden und zurückgewonnenen Kunden (hier ist der erste Kauf im zweiten Kunden-Lebenszyklus gemeint), scheinen die reaktivierten Kunden noch wertvoller für das Unternehmen zu sein. So beläuft sich für reaktivierte Kunden der durchschnittliche Bestellwert des Erstkaufs nach über drei Jahren Inaktivität auf 87,63€*, wohingegen der eines Neukunden bei durchschnittlich nur 75,30€ liegt. Auf den ersten Blick sieht es demnach so aus, als wären zurückgewonnene Kunden für das Fashion Label von größerem Wert. Nach Bereinigung der Werte um jeweils getätigte Retouren ist der Unterschied jedoch kaum mehr signifikant und der tatsächliche Einkaufswert eines reaktivierten Kunden beläuft sich im Durchschnitt auf 57,56€, der des Neukunden auf 56,59€. Werden die getätigten Folgekäufe, die im vorliegenden Datensatz maximal bis zu einem halben Jahr abgebildet werden, miteinbezogen, ändert sich dieses Bild jedoch. Der durchschnittliche Warenkorbwert eines zurückgewonnenen Kunden beträgt dann nur noch 82,38€, der eines Neukunden aber 92,07€; dies entspricht einem fast 12 Prozent höheren durchschnittlichen Bestellwert, der vom Neukunden getätigt wird.

Nach Berücksichtigung von Retouren steht ein tatsächlicher durchschnittlicher Einkaufswert von 42,40€ bei reaktivierten Kunden einem Wert von 59,76€ bei Neukunden gegenüber. Der durchschnittliche Einkaufswert von zurückgewonnenen Kunden liegt damit etwa 30 Prozent unter dem des Neukunden. Im Rahmen dieses mittelfristigen Zeithorizonts lässt sich für das Fashion Label demnach ableiten, dass aus der Neukundenakquise wertvollere Kunden hervorgehen als durch die Bemühungen, verloren gegangen Kunden zu reaktivieren. Hinzu kommt, dass Neukunden innerhalb eines Jahres nach ihrem Erstkauf häufiger im Onlineshop des Fashion Labels einkaufen als zurückgewonnene Kunden dies tun.

Nicht unerwähnt soll an dieser Stelle auch das Kaufverhalten der mit Abstand wertvollsten Kundengruppe für das Fashion Label bleiben: die Bestandskunden.

Bestandskunden bestellen mit 104,92€ zu einem überdurchschnittlich hohen Wert und sind mit einem durchschnittlichen Einkaufswert von 67,27€ aus Unternehmenssicht in jedem Fall die wertvollste Kundengruppe – das enspricht 15 Prozent mehr Umsatz als es bei den beiden anderen Kundengruppen der Fall ist.

Folgt man diesen Erkenntnissen, würde es sich für Unternehmen aus der Retail- bzw. Fashion-Industrie also lohnen, mehr Budget in die Neukundengewinnung zu stecken als in die Rückgewinnung inaktiver Kunden.

Unangetastet bleibt hierbei die Erkenntnis, dass es immer noch am effektivsten ist, den Fokus auf die Bestandskundenpflege zu legen.

*Aus Datenschutzgründen handelt es sich bei den Bestell- und Einkaufswerten um indexierte Werte, wobei der durchschnittliche Bestellwert über alle Kundengruppen hinweg als Basis (100) gesetzt wurde.