Existenzgründung: Die Grenzen bei Marketing und Werbung

Auch wenn die strengen Werberegeln gelockert wurden, ist noch längst nicht alles erlaubt. Weder anpreisend, irreführend noch vergleichend darf es sein, wenn Ärzte werben wollen.

Jeder Anfang ist schwer. Gerade in der Gründungsphase einer eigenen Praxis werden dem motivierten Arzt nicht selten Steine in den Weg gelegt. Sind die zulassungs- und berufsrechtlichen Hürden genommen, ist die Finanzierung gesichert und die Praxis eingerichtet, lassen die Patienten eventuell noch auf sich warten. Da ist auf den ersten Blick Werbung ein gutes Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen. Viele Ärzte nutzen dafür zunehmend das breite Spektrum der Werbemöglichkeiten – von Flyern über Praxis-TV bis hin zu sozialen Medien.

Für gewerbliche Firmen ist Werbung ganz selbstverständlich. Für Ärzte kann Werbung allerdings schnell zur berufsrechtlichen Falle werden. Die Berufsordnung der Ärzte, das Heilmittelwerbegesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagen diesen nämlich, berufswidrig für sich zu werben – also die ärztliche Leistung anzupreisen. Mit dieser Regel will der Gesetzgeber den Schutz des Patienten gewährleisten und die Kommerzialisierung des Arztberufs verhindern.

Patienten sollen darauf vertrauen können, dass sich ein Arzt nicht von einem möglichen Gewinn leiten lässt und diesen womöglich über das Wohl seiner Patienten und deren Behandlung stellt. Die sachliche und berufsbezogene Information der Patienten ist Ärzten aber gestattet. Berufswidrige Werbung, die anpreisend, irreführend oder vergleichend ist, ist allerdings klar untersagt. Das Gebot der Sachlichkeit fordert inhaltlich zutreffende und allgemeinverständliche Informationen, wobei Ärzte jedoch nicht auf die reine Mitteilung nüchterner Fakten beschränkt sind. Insofern die Werbung angemessen eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, ist sie auch erlaubt. Sie ist nur dann unangemessen und folglich nicht mehr erlaubt, wenn die Darstellung übertrieben ist, aufdrängend oder gar belästigend wirkt. Das ist beispielsweise bei anpreisender Werbung der Fall. Werbung in Gestalt von Werbe anrufen oder Werbe-E-Mails durchzuführen, ist Ärzten generell verboten, wenn keine ausdrückliche Einwilligung des Patienten vorliegt.

Anpreisende Werbung

„Image- und Sympathiewerbung durch Ärzte ist grundsätzlich zulässig und nicht von vornherein anpreisend. Sie darf nur nicht die Grenze der Angemessenheit ärztlicher Informationen und Werbung überschreiten“, sagt Benedikt Brandenbusch, Rechtsanwalt und Steuerberater bei Ecovis in München. Werbung gilt dann als anpreisend, wenn sie mit reißerischen und marktschreierischen Mitteln – sprachlich oder optisch – verbreitet wird, die den eigentlichen sachlichen Informationsgehalt überdeckt. Dazu zählen Übertreibungen oder die Verwendung von Superlativen mit dem Ziel, die eigene Leistung besonders wirkungsvoll herauszustellen und den Patienten suggestiv zu beeinflussen.

Laut Rechtsprechung sind als anpreisend beispielsweise zu bewerten:

• Aussagen, die das ärztliche Leistungsangebot als „Deal“ oder „die Beste“ beschreiben, oder
• die optische Hervorhebung des Preises für eine Behandlung.

„Vorsichtig sollten Ärzte auch bei Lockvogelangeboten sein, indem sie mit Rabattgutscheinen Patienten in die Praxis locken wollen. Von der Betonung einer Preisersparnis und Aufforderungen wie ,jetzt kaufen‘ ist unbedingt abzusehen“, erklärt Brandenbusch.

Vergleichende und irreführende Werbung

Irreführende Werbung oder vergleichende Werbung, die auf die persönlichen Eigenschaften und angebotenen Leistungen ärztlicher Kollegen erkennbar Bezug nimmt, ist nicht erlaubt. Das zeigt eine Reihe von Entscheidungen der Gerichte.

• So wurde beispielsweise als irreführend angesehen, dass ein Facharzt für Allgemeinmedizin mit der Bezeichnung „Männerarzt“ geworben hat, ohne auf diesem Gebiet über eine Qualifikation zu verfügen, die einer Facharztweiterbildung entspricht.
• Irreführend ist auch, wenn der Arzt einer Praxis mit dem Begriff Klinik, Institut oder Zentrum wirbt, tatsächlich aber gar nicht über eine entsprechende Einrichtung verfügt.
• Vorsicht ist geboten, wenn ein Arzt für bestimmte Medikamente oder Behandlungsmethoden Werbung macht, deren therapeutische Wirksamkeit noch nicht erwiesen ist. So wurde etwa die Werbung eines Augenarztes für „Augenakupunktur“ und „Sauerstofftherapie“ mit der Aussicht auf Heilung oder Linderung von Augenkrankheiten als irreführend beurteilt, da keine wissenschaftlichen Nachweise erbracht wurden.

„Die Sanktionen infolge eines Verstoßes gegen das Verbot irreführender Werbung nach dem Heilmittelwerbegesetz sowie dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb können empfindlich ausfallen. Es droht möglicherweise nicht nur eine Geldstrafe, sondern sogar eine Freiheitsstrafe“, warnt Brandenbusch.

Checkliste

Trotz des gelockerten Werbeverbots sollten Sie Ihre Werbemaßnahmen vorsichtig planen. Fragen Sie im Zweifelsfall Ihren Berater.

Das ist erlaubt

• Hinweise auf Ortstafeln
• Wiedereinbestellung in die Praxis auf Wunsch des Patienten
• Printanzeigen
• Fahrzeugwerbung
• Tag der offenen Tür
• Geburtstagsglückwünsche an Patienten
• Hinweis auf Zertifizierung der Praxis
• Ein nicht aufdringliches Praxislogo
• Werbegeschenke, Give-aways
• Sachliche Informationen in den Medien (zum Beispiel im Internet)

Das ist verboten

• Verbreiten von Flugblättern
• Unaufgeforderte Wiedereinbestellung des Patienten ohne medizinische Indikation
• Plakatieren, zum Beispiel in Supermärkten
• Angabe von Referenzen
• Postwurfsendungen
• Trikotwerbung, Bandenwerbung
• Werbeanrufe
• Werbe-E-Mails
• Billigpreis- oder Rabattangebote

Benedikt Brandenbusch, Rechtsanwalt und Steuerberater bei Ecovis in München