Online Lead Management im Automobilhandel 2020

Zum sechsten Mal in Folge untersucht die Unternehmensberatung das Online Lead Management von mittlerweile 26 Automobilmarken und konnte entlang des Prozesses der Probefahrtvereinbarung auch in diesem Jahr gravierende Probleme identifizieren.

Die Ergebnisse der Studie offenbaren, wie schwer sich die Automobilhersteller und –Händler weiterhin tun, die Prozesskette des Online Lead Managements zu gestalten.

Die Kette der Leadbearbeitung reicht von der Anfrage, über die Eingangsbestätigung, den Erstkontakt bis zur tatsächlichen Terminvereinbarung.

Die Ergebnisse in der Übersicht:

Mercedes-Benz verteidigt seine im Vorjahr erlangte Position als Spitzenreiter im Online Lead Management aus Kundensicht mit einer konsistenten Leistung über sämtliche Kanäle. Auf dem zweiten Platz landet der bayerische Konkurrent BMW. Den dritten Platz beansprucht in diesem Jahr Renault.

61% aller Probefahranfragen wurden von den Herstellern und Händlern nicht beantwortet. Das schlechteste Ergebnis seit Start der Studie im Jahr 2014. Dieses Ergebnis bestätigt den Negativtrend von 2018 (49 %) und 2019 (58 %). Am besten schneidet die Marke Mitsubishi mit einer Antwortquote von 70% ab. Auch die Antwortzeiten sind mit durchschnittlich 22 Stunden nicht zufriedenstellend. Sieger in dieser Kategorie ist der Volumenhersteller Kia. Mit weniger als 10 Stunden und mit durchschnittlich nur 28 Minuten Antwortzeit, über das Kontaktformular auf der Herstellerwebsite, reagiert Kia extrem schnell auf Kundenanfragen und lässt die Konkurrenz deutlich hinter sich. Insgesamt weisen die Händler in diesem Jahr eine deutlich bessere Performance als die Hersteller auf.

Auf den klassischen Kanälen per E-Mail oder Webseiten-Kontaktformular antworten die Händler doppelt oder sogar viermal so schnell. Erklärungen für diese Ergebnisse können in der Tatsache liegen, dass die Hersteller Anfragen erst an die Händler weiterleiten müssen und dass auf Grund coronabedingter niedriger Besucherfrequenzen bei den Händlern höhere Kapazitäten zur Beantwortung von Online Leads zur Verfügung standen. Nur via Facebook erreichen Hersteller vergleichbare Antwortzeiten zu den Händlern. Über die Gesamtauswertung der Ergebnisse sagt Alexander Lohse, Berater bei Iskander Business Partner, dass man auf Grund der Marke nicht auf die Performance im Online Lead Management schließen kann. „Premiummarken erreichen in der Bearbeitung von Online Leads weiterhin keine besseren Ergebnisse als die Volumenmarken“. Betrachtet man die Ergebnisse aus 2019, so konnte Opel mit einer Steigerung von 9 Plätzen die beste Entwicklung hinlegen. Verlierer ist an dieser Stelle VW. Mit einem Absturz von Platz 3 auf Platz 16 hatte VW die größte Negativentwicklung.

Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen ein weiteres Mal, dass bei sämtlichen Automobilherstellern großes Optimierungspotenzial in Bezug auf Kundenorientierung, Effizienz und Prozessgestaltung besteht.

Als Experte für Customer Management hat Iskander Business Partner für die verschiedenen Herausforderungen der Automobilhersteller Lösungen erarbeitet und bereits mehrfach bei ihren Kunden aus anderen Brachen erfolgreich implementiert.

Hierzu gehören die Definition von konkreten Kennzahlen (KPIs) auf der Händlerseite, die täglich nachgehalten werden müssen. Grundlage bietet die Analyse der Prozessschwachstellen und der Aufbau eines Idealprozesses mit softwareseitiger Unterstützung. Eine genaue Zuordnung von Leads an einzelne Verkaufsberater in Verbindung mit einer konsequenten täglichen Verfolgung (Pushsystem) steigert die Abschlusswahrscheinlichkeit und erhöht die Kundenzufriedenheit.

Gerade der Bereich der Vorqualifizierung aber auch die Beantwortung von Anfragen sollten durch KI-basierte Algorithmen unterstützt und zum Teil automatisiert werden. „So können durch solche KI-basierten Logiken Probefahrt Anfragen erkannt werden und weitere wichtige Details zur Vorqualifizierung wie beispielsweise die Postleitzahl oder die Erreichbarkeit des Interessenten abgefragt werden“, erläutert Michael-Matthias Strelow, Automotive Experte bei Iskander Business Partner.

Abschließend eignet sich zur nachhaltigen Implementierung und Verfolgung der oben genannten Händlermaßnahmen die Implementierung einer Inhouse Beratung gemeinsam mit dem herstellerseitigen Vertriebsaußendienst. Dazu müssen die systemseitigen Leads dem Außendienst zugänglich gemacht werden, um eine genaue Verfolgung zu ermöglichen.