Customer Centricity als Teil zeitgemäßer Markenführung

Markenmanagement heißt Management von Kundenerfahrungen

Globalisierung, die fortschreitende Technologisierung, Wertewandel – all diese großen Entwicklungen tragen dazu bei, dass sich Markenführungsverantwortliche immer weniger mit der Selbstinszenierung ihrer Marke (von innen nach außen) und dafür immer mehr mit der Kundenwahrnehmung (von außen nach innen) beschäftigen müssen. Um herauszufinden, wo Unternehmen heute in diesem Prozess stehen, haben wir 86 Fach- und Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen befragt. Unsere wichtigsten Erkenntnisse fassen wir in Form von vier Thesen zusammen.

1. These: Ich – Alles – Sofort. Die neue Anspruchshaltung der Kunden.

Die Corona-Pandemie hat vieles durcheinander gewirbelt. Kundeninteraktion findet – gerade im B2B – oft nicht mehr über persönliche Treffen, sondern über digitale Kanäle statt. Die Nachfrage der Kunden ist in vielen Branchen sehr volatil und kaum planbar geworden. Lange, oft unklare Lieferzeiten wie beispielsweise in der Automobil- oder Maschinenbaubranche tun ihr übriges. So verwundert es wenig, dass die Hälfte der Befragten angibt, dass sich die Erwartungen ihrer Kunden durch die Corona-Krise verändert haben. Gefordert sind neue, digitale Angebote (49%), mehr Dialog zwischen Marke und Kunde (24%) und eine höhere Geschwindigkeit in den Prozessen (19%).  

2. These: Die Umsetzungslücke. Kundenzentrierung ist ein Verb.

Das Thema Kundenzentrierung bleibt ganz oben auf der Agenda in den meisten Unternehmen. 86% der Befragten sehen das Thema als wichtigen Faktor für den zukünftigen Erfolg ihres Unternehmens an. Bei 83% der Befragten ist das Thema Kundenzentrierung sogar fest in der internen Strategie verankert. Gleichzeitig beschreibt nur ein Drittel der Befragten ihr Unternehmen als sehr kundenzentriert und knapp zwei Drittel sehen große Handlungsbedarfe hinsichtlich gelebter Kundenzentrierung. Das bedeutet: Es gibt noch viel zu tun. Vor allem mangelt es heute daran, dass Kundenerfahrungen nicht konsequent gemessen und gesteuert werden (53%), dass Kundendaten nicht in ausreichender Qualität und schnell zur Verfügung stehen (60%) und dass internes Abteilungs- und Silodenken der Kundenzentrierung oft im Weg steht (26%).

3. These: Das Mindset macht den Unterschied.

Kundenzentrierung hat viele Stellhebel: das richtige Produkt, der richtige Prozess, vor allem aber die richtigen Personen mit der richtigen Einstellung. Die Menschen machen am Ende den Unterschied: in der direkten Kundeninteraktion (z.B. im telefonischen Kundenservice) aber auch in vermeintlich „kundenfernen“ Bereichen wie dem Controlling (z.B. durch die Gestaltung kundenindividueller Vertragsbedingungen). Das Entscheidende dabei ist die eigene Einstellung dem Kunden gegenüber, die Bereitschaft, individuelle Bedürfnisse zu verstehen und anzunehmen, der Wille, die berühmte Extrameile zu gehen – anders formuliert: ein kundenzentriertes Mindset. Oft fehlt dieses Mindset in Organisationen (24%), ferner fehlt noch öfter die Befähigung bzw. das Empowerment der Führungskraft, Kundenzentrierung konsequent umzusetzen (56%).

4. These: Kunden und Marke – Zwei Seiten derselben Medaille.

Einfach nur das zu machen, was die Kunden wollen, reicht in Zukunft nicht mehr aus, um einen positiven Unterschied zu machen, geschweige denn loyale Kundenbeziehungen aufzubauen. Generische Maßnahmen werden zum Hygienefaktor. Hinzu kommt, dass über klassische Kundenbefragungen oft wenig neue Erkenntnisse gewonnen werden können, was genau die Kunden in Zukunft wirklich begeistern würde. Schon Henry Ford erkannte das: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde“. Gelingt es einer Marke jedoch, voraus zu denken und das eigene Markenversprechen dafür zu nutzen, differenzierende Impulse zu generieren, so wird Marke zum wahren Customer Centricity Booster. Marke macht Kundenzentrierung also im Ergebnis glaubwürdiger, wirkungsvoller und effizienter. Amazon, Apple, Porsche und Ikea wurden von den Teilnehmern als die heute kundenzentriertesten Marken genannt. Sie alle nutzen ihr Markenversprechen, um wirklich einzigartige, nicht kopierbare Erlebnisse zu bieten, denn: „Wenn alle das Gleiche machen, hat der Kunde weder Orientierung noch Affinität für eine Marke“ – so einer unserer Teilnehmer. Zusammengefasst lässt sich also sagen: Kunden ins Zentrum stellen ist die Pflicht. Das ganze auf eine markentypische Art zu tun ist die Kür.

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Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Form hat redaktionelle Gründe und stellt keine Wertung dar.