Customer Journey im B2B-Bereich: Kunden weltweit begeistern – auch mit komplexen Produkten

Viele der weltweit tätigen Unternehmen stehen oft vor der gleichen Herausforderung: Ihre teilweise hoch spezialisierten Produkte und Serviceleistungen sind außerordentlich erklärungsbedürftig und komplex. Zu alledem haben sie es mit völlig unterschiedlichen Kunden auf allen Kontinenten der Erde zu tun – und diese sind zudem auch noch auf den unterschiedlichsten Kanälen unterwegs. Trotzdem gilt es, sie alle an allen Touchpoints erfolgreich anzusprechen und ihnen gleichzeitig auch noch ein optimales Produkterlebnis zu bieten. Wie das funktionieren kann? Mit digitalen Lösungen, die den Kundinnen und Kunden ihre individuelle Customer Journey möglichst einfach machen und sie erfolgreich bis zum Kauf oder bei der Bestellung begleiten.

Um besser zu verstehen, was ihre Kunden wirklich brauchen und wer sie überhaupt sind, bietet sich die bewährte Methode der „Buyer Persona“ an. Sie unterstützt Unternehmen dabei, die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Kunden sowie deren Herausforderungen zu analysieren und genauer kennenzulernen. Ziel ist es, dass sich die Unternehmen besser in ihre Kunden hineinversetzen können – um dann auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse ihren Kunden „maßgeschneiderte“ Produkt-Lösungen anzubieten. Für diese „Buyer Persona“ erstellt das Unternehmen einen fiktiven und idealen Wunschkunden und versetzt sich voll und ganz in die Situation dieser Persona. Diese bekommt dafür ein Gesicht und charakteristische Merkmale zugeschrieben. Das hilft dabei, später die Denk- und Handlungsweisen echter Kunden besser zu verstehen und sich die individuelle Customer Journey der verschiedenen realen Kunden zu vergegenwärtigen. Im Mittelpunkt stehen bei dieser Methode stets folgende Fragen: Welche Reise unternehmen die Kunden, wenn sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommen? An welchen Touchpoints treffen sie auf das Unternehmen? Und wie können sie dort am besten angesprochen und begeistert werden?

Jede Persona hat andere Bedürfnisse
Durch die Verwendung dieser Technik wird schnell deutlich: Jeder einzelne Kunde ist einzigartig und muss mit seinen ganz individuellen Voraussetzungen und Bedürfnissen genau dort abgeholt werden, wo er gerade steht. So muss beispielsweise eine Persona mit dem Profil eines Handwerkers anders angesprochen und durchs Angebot geführt werden als eine Persona mit dem Profil eines Architekten – obwohl beide an einem ganz bestimmten Produkt des Unternehmens, wie beispielsweise einem Pumpensystem für Abwasser interessiert sein könnten: Der eine freut sich vielleicht über einen gedruckten Katalog mit den gängigsten Produktbaureihen, der andere hingegen lässt, sich auf der Firmen-Homepage eher von einem 3D-Daten-Modell für seine digitale Gebäudeplanung begeistern. Für die Customer Journey dieser beiden ganz unterschiedlichen Personas muss das Unternehmen eine geeignete Lösung dafür haben, ihnen das jeweils passende Angebot am richtigen Touchpoint auszuspielen.

Dafür müssen folglich alle Touchpoints des Unternehmens mit dem richtigen, personenbezogenen Content bespielt werden können – egal ob auf der Website, im Katalog oder in einer App. Dafür bedarf es jeder Menge konsistenter Daten. Sie sind der Schlüssel zum Erfolg: Um Kundinnen und Kunden nachhaltig zu überzeugen, müssen die von ihnen gesuchten Inhalte immer konsistent sein – auch und gerade dann, wenn sie unterschiedlich je nach Kanal und Persona ausgespielt werden. Nur so gelingt bei der Customer Journey das perfekte Kundenerlebnis. Fehlerhaft ausgespielte Produktinformationen oder vertauschte Produktbilder haben Folgen: Solche Missgeschicke verunsichern die Kunden und in der Folge bricht möglicherweise die Customer Journey dann an genau diesem Punkt ab.

PIM übernimmt die Datenverarbeitung
Damit das nicht passiert, ist ein PIM-System hilfreich: Es ermöglicht Unternehmen, Produktdaten schnell und unkompliziert zu sammeln, zu veredeln und zu verteilen. Angesichts der Vielzahl der zu sammelnden und aufzubereitenden Datenmengen ist eine manuelle Bearbeitung und Auswertung schlichtweg gar nicht mehr adäquat möglich. Schließlich geht es um nichts Geringeres, als allen Kunden individuelle Produkterlebnisse sowie die komplette Firmen-Welt zu bieten, vom analogen Katalog bis zum digitalen 3D-Modell. Von unterschiedlichen Preisinformationen über Märkte, Übersetzungen und Assets der Produkte: Alle diese Daten werden im PIM gepflegt und nach dem Veredeln in den unterschiedlichen Kanälen wieder ausgespielt. Die Anwender eines PIM werden für die Umsetzung in vielen Bereichen unterstützt. In Kombination mit anderen Software-Tools kann ein PIM beispielsweise Vorschläge aus dem Unternehmenskontext zur Beschreibung von Produkten liefern. Der sogenannte Tone of Voice, also die Tonalität und damit die Art und Weise eines Unternehmens, wie es über etwas schreibt und spricht, wird dafür einmal festgelegt. Die entsprechenden Terminologien bleiben dann auch international immer in der Corporate Identity. Im Bereich der Textgenerierung helfen KI-Systeme dabei, kanal- und personaspezifische Texte zu generieren. Und im internationalen Kontext werden mit Unterstützung durch KI-Systeme auch automatisiert Übersetzungen erstellt.

Fazit:
Auch im B2B-Bereich der Industriepraxis gibt es hilfreiche Methoden für die erfolgreiche Customer Journey ihrer Kunden – und sei das jeweilige Produkt noch so kompliziert zu vermitteln. Grundlage dafür sind vor allem konsistente Daten. Ein smartes PIM hilft beim Sammeln und Aufbereiten dieser Daten. Damit für jede Zielgruppe möglichst individuell passende, erfolgreiche Kundenerlebnisse geschaffen werden können, unterstützt die Methode Buyer Persona. Sie visualisiert durch sogenannte Personas idealtypische Kunden, die wiederum wichtige Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der echten Kunden zulassen.