IAS-Studie zeigt: Werbung im Nachhaltigkeit-Kontext steigert den Markenwert

• 68 Prozent der deutschen Konsument*innen bevorzugen Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.
• Umfelder mit Inhalten zum Thema Umweltschutz erhöhen die Werbeakzeptanz um +43 Prozent.
• Der Nachhaltigkeits-Kontext entwickelt einen größeren Einfluss auf die Werbewahrnehmung als die Botschaft der Anzeige selbst.

Nachhaltigkeit und Klimawandel (56 Prozent) stehen bei den deutschen Konsument*innen nach wie vor ganz oben auf der Agenda und gehören neben den explodierenden Lebenshaltungskosten (62 Prozent) zu den zentralen gesellschaftlichen Themen, die Einfluss auf die Werbewahrnehmung im entsprechenden Kontext nehmen können. Dies ist das Ergebnis der aktuellen „Sustainability & Advertising“-Studie von Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich der digitalen Mediaqualität. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter deutschen Konsument*innen und gibt einen kompakten Überblick darüber, wie wichtig ihnen Umweltbelange und nachhaltige Ansätze sind. Den Advertisern helfen diese Erkenntnisse zu verstehen, wie sich diese Einstellung auf das Kaufverhalten auswirkt und wie die Reaktion der Konsument*innen auf kontextbezogene Werbeplatzierungen zu diesen Themen aussehen.

Konsument*innen räumen Umweltthemen einen hohen Stellenwert ein

Die große Mehrheit der deutschen Konsument*innen (91 Prozent) ist sich darüber einig, dass Marken und Werbetreibende eine aktive Rolle bei Umweltschutz, Nachhaltigkeitsaspekten und der Bekämpfung des Klimawandels spielen sollten. Erwartet wird dies insbesondere von Marken aus den Branchen Automotive (75 Prozent), Lebensmittel und Getränke (64 Prozent) sowie Technologie, Fashion und Reisen (jeweils 58 Prozent). Das Engagement für Klima und Umwelt zahlt schließlich direkt auf die Markenwahrnehmung ein: Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) haben eine positivere Meinung von Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.

Marken profitieren am meisten von der Unterstützung ökologischer Inhalte

Für die Studie testete IAS die Reaktion der Konsument*innen auf Anzeigen, die neben neutralen Inhalten geschaltet sind, im Vergleich zu Anzeigen neben Inhalten, die sich mit Umweltthemen beschäftigen.

Dabei zeigt sich: Eine Standardanzeige neben einer positiven oder neutralen Schlagzeile über den Klimawandel erreicht eine um +27 Prozent höhere Akzeptanz als eine Anzeige, die neben einer Schlagzeile zu einem anderen Thema platziert ist. Dieser Wert ist sogar noch höher (+60 Prozent), wenn die Anzeige selbst eine Nachhaltigkeitsbotschaft enthält.

Vergleicht man dies mit dem Sympathiezuwachs, den eine Anzeige mit Umweltkontext neben einer negativen Überschrift im Bereich der Umweltthemen generiert (nur +1 Prozent), wird deutlich: Der Kontext hat einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsument*innen als die Botschaft der Anzeige selbst.

Null Toleranz für Fehlinformationen zum Klimawandel

Die deutschen Konsument*innen sehen die Marken in der Verantwortung, den Klimawandel positiv zu beeinflussen und die Nachhaltigkeit zu verbessern. Gleichzeitig werden 95 Prozent aber auch selbst zunehmend aktiv, um etwas zum Umweltschutz beizutragen. So hat zum Beispiel mehr als die Hälfte von ihnen (54 Prozent) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um den Umweltschutz zu unterstützen. 48 Prozent bevorzugen umweltfreundliche Produkte. Und ein Drittel (33 Prozent) kauft nur noch bei Marken ein, die ökologisch nachhaltige Werte oder Praktiken verfolgen. Auch Fehlinformationen zum Thema Nachhaltigkeit sind für die Konsument*innen ein Problem: Fast zwei Drittel (65 Prozent) von ihnen sind im Internet bereits auf klimabezogene Fehlinformationen gestoßen. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Werbetreibende jährlich unwissentlich 29,4 Millionen Pfund für 98 Desinformationsseiten zum Klimawandel bereitstellen.

„Unsere Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle in der Werbestrategie einer Marke spielen sollte“, so Csaba Szabo, Managing Director EMEA, Integral Ad Science (IAS). „Für Marken ist es wichtig sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nicht neben Klimawandelleugnung oder anderen Formen von Fehlinformationen erscheinen, die ihren Ruf bei den Verbraucher*innen schädigen könnten. Es geht jedoch nicht nur um Vermeidung. Die Verbraucher*innen verlangen von den Vermarktern, dass sie ihre Position als Storyteller mit einer starken und glaubwürdigen Botschaft aktiv nutzen und Werbung in den relevantesten Umfeldern ausliefern, damit die Branche das Vertrauen der Konsument*innen gemeinsam stärken kann.“

Erst vor kurzem kündigte IAS eine globale Partnerschaft mit Good-Loop an, die es Advertisern ermöglichen wird, die CO2-Emissionen ihrer digitalen Werbekampagnen mit Hilfe von IAS- und Good-Loop-Datenfeeds zu verfolgen.

„Wir sind sehr stolz auf unsere Partnerschaft mit IAS, denn sie bringt Transparenz in die CO2-Emissionen der digitalen Werbung auf globaler Ebene“, so Amy Williams, CEO und Gründerin von Good-Loop. „Die aktuelle IAS-Studie zeigt deutlich, dass Nachhaltigkeit und Klimawandel für die Konsument*innen höchste Priorität haben. Es ist jetzt an den Advertisern, entsprechend Einfluss zu nehmen – und das nicht nur um ihre Markengunst zu erhöhen, sondern um einen echten, dauerhaften Unterschied in Richtung einer branchenweiten Netto-Null-Verpflichtung zu machen.“

Über die Studie

Für die „Sustainability & Advertising“-Studie hat Integral Ad Science 644 deutsche Online-Nutzer*innen nach ihren Einstellungen zu Umweltthemen und Nachhaltigkeit gefragt. Die Studie misst, wie wichtig den deutschen Verbraucher*innen Umweltbelange und nachhaltige Praktiken sind und welche Erwartungen sie an Marken haben, diese Themen zu unterstützen.

Die „Sustainability & Advertising“-Studie findet sich zum kostenfreien Download unter https://integralads.com/de/insider/nachhaltigkeit-im-online-marketing/