Was Kundenbindung ist und wie sie entsteht

Was ist Kundenbindung?

Unter Kundenbindung versteht man eine langjährige und zufriedene Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Kundenbindung beginnt bereits beim allerersten Kontakt eines Interessenten mit dem Unternehmen. Mit entsprechenden Maßnahmen sollen diese dazu bewegt werden, weiterhin bei Ihnen zu kaufen und nicht zu einem Mitbewerber zu wechseln. Bei der Kundenbindung geht es also darum, aus einem Einmal-Käufer einen wiederkehrenden, zufriedenen Käufer und langfristig einen treuen Stammkunden zu machen. Der Aufbau von Zufriedenheit und Loyalität spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Klingt alles sehr kosten- und zeitintensiv und Sie fragen sich gerade, warum Sie das als Unternehmer machen sollen?

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Nun, eine starke Kundenbindung ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens, denn sie ermöglicht es, Umsatz und Gewinn zu steigern und die Kosten für die Neukundengewinnung zu senken. Die alte Marketingweisheit “neue Kunden kosten, alte Kunden bringen Geld” bringt es auf den Punkt. Lassen Sie uns das einmal im Detail ansehen:

Kundenbindung ist günstiger als Neukundengewinnung

Bei der Kundenakquise geht es zumeist um das Abwerben von Kunden bei der Konkurrenz. Das ist  mit hohen Investitionen verbunden und oftmals ist vorher kaum abzusehen, ob sich diese langfristig auszahlen. Dazu kommt, dass der Ertragswert eines Käufers beim ersten Einkauf noch relativ gering ist. Erst nach wiederholtem Einkaufen generiert ein Unternehmen Gewinn. Das alles macht das reine Akquirieren von Neukunden wirtschaftlich nicht rentabel.

Bestandskunden hingegen, die wiederholt einkaufen, werden bei entsprechender Kundenpflege auch weiterhin für Umsatz sorgen. Da sie dem Unternehmen bereits vertrauen, können sie auch Up-Selling und Cross-Selling mit ihnen betreiben. Stammkunden geben dadurch eine gewisse Planungssicherheit. Sie kaufen aber nicht nur mehr ein, sondern sind auch weniger preissensitiv. Zudem empfehlen loyale Kunden das Unternehmen und die Produkte aktiv weiter und sind damit kostenlose Markenbotschafter bzw. Werbebotschafter. Ein weiterer Vorteil dabei: Sie verkürzen durch ihre Empfehlungen den Verkaufszyklus bei neuen Kunden und helfen dadurch, Kosten bei der Neukundengewinnung zu sparen. Und sie sind toleranter gegenüber einem Fehler.

Alles wichtige Gründe für die Kundenbindung. Aber wie entsteht so eine Bindung eigentlich?

Wie entsteht Kundenbindung?

Im Customer-Relationship-Management wird der Prozess der Kundenbindung, auch Wirkungskette der Kundenbindung genannt, in fünf Phasen aufgeteilt:

Erstkontakt → Zufriedenheit → Loyalität → Bindung → Erfolg

Alles beginnt mit dem Erstkontakt, also dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Leistung. Wie schon der Psychologe Strong vor fast einhundert Jahren betonte, steht beim Kauf nicht der einmalige Verkaufsabschluss im Vordergrund, sondern der Kunde an sich: ”the objective of selling is not a single sale but a customer” (Strong, 1925). Deshalb sollte das Verkaufserlebnis so ablaufen, dass sich der Kunde rundum gut beraten und zufrieden fühlt. Denn in der zweiten Phase, der Phase der Zufriedenheit, nimmt der Kunde einen Soll-Ist-Abgleich vor. Er bewertet das Produkt und die Kaufabwicklung und ist je nach Vergleich mit seinen Erwartungen zufrieden oder unzufrieden. Zufriedene Kunden vertrauen dem Unternehmen und haben eher eine positive Grundeinstellung. Der Kunde zeigt in dieser Phase bereits eine geringere Wechselbereitschaft und die Absicht, bei diesem Unternehmen erneut einzukaufen. Loyalität entwickelt sich.

Kundenbindung, also Phase vier, ist dann erreicht, wenn aus der erneuten Kaufabsicht tatsächliches Verhalten wird, der Kunde also Folge- oder Zusatzkäufe (Up-Selling oder Cross-Selling) tätigt. Dann wird er zum Stammkunden. Im Idealfall wird er sogar zum Markenbotschafter und empfiehlt das Unternehmen fleißig weiter. Das Resultat dieser Kundenbindung ist dann ein monetär messbarer Wert des Kunden. Da treue Kunden mehr Umsatz generieren, als sie Kosten verursachen, tragen sie direkt zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens bei.

Arten von Kundenbindung

Die Wirkungskette der Kundenbindung geht davon aus, dass eine feste Bindung zu Kunden durch Zufriedenheit und Loyalität entsteht. Diese Bindung wird auch als emotionale Bindung oder psychologische Kundenbindung bezeichnet. Der Kunde bindet sich freiwillig an das Unternehmen. Das birgt natürlich ein gewisses Risiko, da der Kunde die Beziehung jederzeit abbrechen kann. Aus diesem Grund arbeiten viele Unternehmen mit Wechselbarrieren, um ihre Kunden an sich zu binden. Die Art der Kundenbindung kann dabei unterschiedlich erfolgen:

• Technisch-funktionale Kundenbindung
• Formal-juristische Kundenbindung
• Situative Bindung
• Ökonomische Kundenbindung

Technisch-funktionale Kundenbindung

Eine weit verbreitete Art dieser Kundenbindung beruht auf dem so genannten lock-in-Effekt: Der Konsument kauft sich durch ein vermeintlich günstiges Basisgerät in ein System ein. Ein Wechsel zu einem anderen System ist mit zusätzlichen Kosten verbunden und wird aus diesem Grund häufig vermieden. Eine gewisse Abhängigkeit entsteht. Beispiele für lock-in-Effekte gibt es viele: günstige Tintenstrahldrucker, die jedoch nur mit relativ teurer Tinte des Herstellers drucken. Nassrasierer, deren Erstbeschaffung äußerst günstig ausfällt, deren im Laufe der Nutzung neu zu beschaffenden Klingen jedoch hochpreisig sind. Gleiches gilt bei Pad-betriebenen Kaffeemaschinen, elektrischen Zahnbürsten und den notwendigen Aufsatzbürsten als auch bei Staubsaugern und deren Beuteln.

Formal-juristische Kundenbindung

Eine weitere Form der Kundenbindung stellt die rechtliche Bindung in Form eines längerfristigen Vertrages dar. Zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden besteht ein Vertrag, zum Beispiel ein Abonnement bei Zeitschriften oder ein Mobilfunkvertrag mit einer bestimmten Mindestlaufzeit. Zwar ist eine Kündigung eines solchen Vertrages in der Regel immer möglich, jedoch häufig aus Sicht des Konsumenten wenig sinnvoll.

Situative Kundenbindung

Auch durch ein räumliches oder zeitliches Monopol kann eine Bindung aufgebaut werden, und zwar dann, wenn der Käufer gezwungenermaßen einkaufen muss, da es in der Nähe kein weiteres Angebot gibt.

Ökonomische Kundenbindung

Zum Schluss sei noch die ökonomische Bindung genannt. Sie beruht auf Wechselkosten, die der Kunde an den Anbieter entrichten muss, wenn er zur Konkurrenz wechseln möchte, oder auf bereits getätigten Zahlungen an einen Anbieter, die dem Käufer gewisse Vorteile einräumen.

Fazit

Jedes Unternehmen sollte sowohl in die Neukundengewinnung als auch in die Kundenbindung investieren. Sobald ein Interessierter als Einmal-Käufer gewonnen ist, geht es darum, aus ihm einen wiederkehrenden, zufriedenen Käufer und langfristig einen treuen Stammkunden zu machen. Loyale Kunden sorgen für mehr Umsatz und erzeugen weniger Kosten.

Auch wenn es vermeintlich attraktiv erscheint, Kunden über Verträge, hohe Wechselkosten oder ein Monopol zu binden, sollte man bedenken, dass das zwar den Kauf absichert, aber nicht zwingend zu Zufriedenheit und Loyalität führen muss. Zufriedene Kunden haben aber eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und der Marke, was dazu führt, dass sie beides auch eher empfehlen würden. Im heutigen digitalen Zeitalter ist vor allem die positive Mund-zu-Mund Propaganda für die Vermarktung von Produkten und Leistungen wichtig, da sich Interessierte in der Regel zum Beispiel mithilfe digitaler Bewertungsportale über die Qualität informieren. Und die erzielen Sie nachhaltig nur durch eine freiwillige Kundenbindung.