Globale CMO-Studie zeigt: Marketing wird zum Wachstums- und Innovationsmotor für Unternehmen

• 62 Prozent der CMOs geben an, dass sich die Customer Experience aus dem Verantwortungsbereich des Sales in den Verantwortungsbereich des Marketings verlagert hat
• 60 Prozent der CMOs sagen, dass der Nachweis der Marketingwirkung wichtiger geworden ist als jede andere Aufgabe
• Laut 70 Prozent der CMOs sind die Marketingbudgets in den letzten drei Jahren insgesamt gestiegen, insbesondere in Bezug auf Daten- und Technologie-Lösungen

Marketing wird zum Wachstums- und Innovationsmotor für Unternehmen – das ist eine zentrale Erkenntnis der neuen Studie „The CMO Coming of Age Story: Wie die digitale Transformation das Marketing zu einem Wachstumstreiber in der Führungsetage gemacht hat“ von EssenceMediacom. Die Studie, die auf einer weltweiten Befragung von 188 leitenden Business-to-Business (B2B)-Marketingverantwortlichen in Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 250 Millionen US-Dollar basiert, zeigt zudem, dass die Anforderungen an genau diese Rolle immer komplexer werden.

Die Rolle des CMO, die in B2B-Unternehmen traditionell eine Unterstützung für die Vertriebsteams darstellte, ist heute die Speerspitze eines multidisziplinären Wachstumsmotors im Unternehmen. Von ihnen wird erwartet, dass sie die Verantwortung für die Steigerung des Umsatzes aus verschiedenen Quellen übernehmen, einschließlich Akquisition, Kundenbindung, Retention sowie Up- und Cross-Selling, während sie gleichzeitig die Verantwortung für die Daten übernehmen und die Technologie auf immer innovativere Weise nutzen. In diesem Sinne fungieren sie als „CEO“ des Kundenwachstums. Mit den steigenden Anforderungen an die Rolle wachsen auch die erforderlichen Fähigkeiten: Fast 90 Prozent der befragten Marketingleiter geben an, dass ihre Rolle komplexer geworden ist.

Marketing innerhalb der Unternehmen auf der Überholspur

Die Rolle des CMO hat sich ausgeweitet, und er ist jetzt für die gesamte Customer Journey verantwortlich: Fast zwei Drittel (62 Prozent) sagen, dass sich das Kundenerlebnis aus dem Verantwortungsbereich des Sales in den Verantwortungsbereich des Marketings verlagert hat. Marketingabteilungen müssen das gesamte Bild des Kunden in jeder Phase seines Lebenszyklus mit dem Unternehmen verstehen. Dies erfordert eine abteilungsübergreifende Orchestrierung für Einblicke und Maßnahmen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, benötigen Marketingfachleute fortschrittlichere Tools für die Datennutzung und Zielgruppensegmentierung.

Dementsprechend geben 70 Prozent der Befragten an, ihr Marketingbudget in den letzten drei Jahren aufgestockt zu haben, vor allem für Daten und Technologie. Die Hälfte der Marketingleiter geht davon aus, dass sie ihre Teams vergrößern werden, und 29 Prozent erwarten den größten Zuwachs bei den Daten- und Technologieteams.

Allerdings sehen sich Marketingverantwortliche oft mit komplexen Hindernissen für die digitale Transformation innerhalb ihres eigenen Unternehmens konfrontiert, wobei verschiedene Teile des Unternehmens besser darauf vorbereitet sind als andere, Daten gemeinsam zu nutzen und die technische Koordination zu ermöglichen.

Kundenzentrierung: Mehr Rhetorik als Realität

Wie im B2C-Marketing erwartet der B2B-Kunde von heute eine Experience, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die überwiegende Mehrheit (80 Prozent) der Befragten betont die wachsende Bedeutung der Kundenzentrierung, die den ROI übertrifft. Dies ist zum großen Teil auf die Veränderungen im Profil der Käufer:innen zurückzuführen, die heute eine selbstgesteuerte Recherche den traditionellen Verkaufsgesprächen vorziehen. Da mehr Entscheidungsträger:innen involviert sind, müssen B2B-Vermarkter eine wachsende und vielfältigere Gruppe von Personen in den Käuferorganisationen ansprechen, was den Bedarf an personalisierten Ansätzen erhöht.

Die Unternehmen haben zwar die Bedeutung der Kundenorientierung erkannt, aber nur wenige sind in der Lage, ihre Marketingabteilungen bei der Umsetzung zu unterstützen. Die zweitgrößte globale Herausforderung für Marketing-Expert:innen (Nummer eins in den USA und APAC) ist das Verständnis der Bedürfnisse von Käufern – vielleicht weil nur die Hälfte der Befragten angibt, dass die Weitergabe von Zielgruppendaten in ihrem Unternehmen Priorität hat, während weniger als ein Viertel KI einsetzt, um Käufer:innen zu verstehen, zu segmentieren und anzusprechen. Da die Marketing-Expert:innen nur begrenzte Kontrolle über die technische Infrastruktur ihres Unternehmens haben, hält die Mehrheit ihre technischen Systeme für nicht ausgereift.

Das neue B2B-Marketing-Playbook

Mit der Erweiterung der Rolle des CMO müssen sich auch sein Instrumentarium und seine Fähigkeiten weiterentwickeln. Viele verlassen sich jedoch immer noch auf veraltete B2B-Marketingansätze, die dem dynamischen Markt von heute nicht mehr gerecht werden. Diese Herausforderung schränkt die kreative Differenzierung in einem wettbewerbsintensiven Umfeld ein. Ohne organisatorische Umgestaltung behindern Abteilungssilos die Marketingteams und zwingen sie, sich auf veraltete Praktiken zu verlassen.

Aus den Umfrageergebnissen geht hervor, dass die Entwicklung und Verbreitung von Inhalten zu den wichtigsten Aufgaben des Marketings gehört, gleich nach der Messung. Dies unterstreicht den zunehmenden Bedarf an überzeugenden Inhalten während der gesamten Customer Journey. Um diesen Bedarf zu decken, nutzen Marketing-Expert:innen aktiv Daten und Technologien, wobei 60 Prozent generative KI für die Entwicklung von Inhalten einsetzen. Viele wenden sich auch an Content-Entwicklungsagenturen, die sie als Erweiterung des Marketingteams nutzen, um einen stetigen Fluss von Inhalten zu gewährleisten.

So wie sich die Anforderungen der B2B-Käufer:innen ändern, so muss sich auch das Marketingkonzept ändern. Innovation und das Experimentieren mit neuen Taktiken und Tools sind der Schlüssel, um CMOs dabei zu helfen, sich mit wirkungsvollen, kundenorientierten Inhalten von der Masse abzuheben.

Kristin Gower, Global B2B President, EssenceMediacom: „CMOs müssen heute drei zentrale Herausforderungen meistern, wenn sie in ihren Unternehmen zu so genannten "Growth Orchestrators" werden. Dazu gehört die Tatsache, dass Marketingabteilungen oft schneller sind als ihre Organisationen und diese Gelegenheit nutzen müssen, um organisationsübergreifende Innovationen voranzutreiben; die steigende Bedeutung kundenorientierter Experiences für B2B-Käufer:innen; und die Notwendigkeit, das Regelwerk neu zu schreiben, da Marketing-Expert:innen mit immer komplexeren Ökosystemen konfrontiert sind, um die Aufmerksamkeit der Käufer:innen zu gewinnen. Um die CMOs bei diesen Bemühungen zu unterstützen, müssen sich die Unternehmen hinter diese Vision des marketinggesteuerten Wachstums stellen und sich auf den wachsenden Aufgabenbereich und den funktionsübergreifenden Einfluss der CMOs stützen, um neue Geschäftsergebnisse zu erzielen.“

Zur kompletten Studie geht es hier: https://www.essencemediacom.com/… 

Über die Studie

Vom 19. Juli 2023 bis zum 21. August 2023 befragte NewtonX im Auftrag von EssenceMediacom 188 CMOs, Vice Presidents und Abteilungsleiter des B2B-Marketings in Nordamerika, EMEA und Südostasien, China und Australien. Diese Marketingleiter stammen aus Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 250 Millionen US-Dollar und kommen aus einer Vielzahl von Branchen. Alle Teilnehmer:innen wurden von NewtonX individuell rekrutiert und ihre Identität und Funktion wurde in einem zweistufigen Verifizierungsverfahren überprüft.

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