Multiscreening, Positivität und kurze Inhalte: Eine neue Studie zeigt, wie sich unsere Gewohnheiten in den sozialen Medien im Jahr 2021 entwickelt haben

TheSoul Publishing, eines der führenden digitalen Studios, das unterhaltsame, positive und originelle Inhalte für ein globales Publikum produziert, veröffentlicht heute die Ergebnisse seiner jährlichen Studie zu neuesten Trends zum Medienkonsum von Kurzvideos und in den Sozialen Medien. Im Rahmen der Studie wurden im November mehr als 2.000 Menschen in Deutschland befragt, wie sich ihre Zuschauer- und Mediengewohnheiten in diesem Jahr verändert haben.

"Als globales Content-Studio haben wir immer den Finger am Puls der Zeit – ob es sich nun um aufkommende Content-Trends oder größere Veränderungen im Verbraucherverhalten handelt", sagt Patrik Wilkens, Vice President of Operations bei TheSoul Publishing. "Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass sich die Zuschauer ständig weiterentwickeln, vor allem in der heutigen, schnelllebigen Social-Media-Landschaft. Die Nutzer wollen mehr denn je Teil des Erlebnisses sein, und die Anbieter von Inhalten müssen auf diese Bedürfnisse eingehen, um erfolgreich zu sein."

Die wichtigsten Ergebnisse weisen auf zahlreiche Trends hin, die mit dem Wachstum des digitalen Universums und der Zunahme von kurzen und erlebnisorientierten Videoinhalten in den sozialen Medien zusammenhängen:

"Multi-Screening" ist das new normal.

Nach dem massiven Anstieg der Fernarbeitskultur scheint Multi-Screening das neue Multitasking geworden zu sein, da die Menschen verschiedene Inhalte gleichzeitig konsumieren. Vierundsechzig Prozent der Deutschen gaben an, dass sie beim Entspannen regelmäßig mehrere Bildschirme nutzen. Das ist ein Anstieg von 41 % im Vergleich zu 2020. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, dass ältere Generationen Multi-Screening betreiben, geringer: Nur 42 % der über 55-Jährigen geben an dies zu tun, verglichen mit 67 % der 16- bis 24-Jährigen sowie der 25- bis 34-Jährigen und 60 % der 35- bis 44-Jährigen. Da die Anzahl der Plattformen immer weiter zunimmt und die jüngeren Generationen sich schneller anpassen, ist es keine Überraschung, dass jüngere Menschen häufiger multiple Screens nutzen.

Kurze Inhalte haben zu einem Anstieg der mobilen Nutzung geführt.

Mehr als zwei Drittel (71 %) aller Befragten sehen sich Inhalte hauptsächlich auf ihrem Handy an, was einen Anstieg von 31 % gegenüber 2020 (54 %) bedeutet, wobei Frauen (77 %) viel häufiger Kurzvideos auf ihrem Handy ansehen als Männer (61 %). Außerdem sehen sich die Verbraucher immer seltener Inhalte auf ihren Computern an. Waren es in 2020 noch 29%, die den Lap- oder Desktop nutzten, so sind es in 2021 nur noch 11 % der Befragten. Die Computernutzung bei Frauen (2021: 6 %, 2020: 21 %) ist dabei deutlich niedriger als bei Männern (2021: 18 %, 2020: 37 %), was darauf hindeutet, dass Frauen eine höhere Priorität für mobile Endgeräte beim Konsum von Inhalten haben.

Die Gebrauchsanweisung ist tot.

Fast zwei Drittel der Menschen (61 %) lernen neue Fertigkeiten auf YouTube, während nur 13 % neue Fertigkeiten von Eltern und Großeltern lernen. Gedruckte Anleitungen sind am wenigsten beliebt, nur 8 % der Menschen greifen auf diese zurück, um sich beraten oder informieren zu lassen. Während YouTube die dominierende Plattform ist, wenn es darum geht Fertigkeiten zu erlernen, wenden sich mittlerweile 37 % der 16- bis 24-Jährigen an TikTok, während nur 5 % der 55-Jährigen und Älteren diese Plattform nutzen.

Interaktive und Live-Inhalte sind nicht länger ein Wunsch der Verbraucher, sondern eine Erwartung.

In ganz Deutschland wünschen sich die Befragten mehr Shopping-Funktionen (24 %), Virtual Reality (23 %), Gaming-Inhalte und digitale Animationen (beide 21 %) in Form von Kurzvideos, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher nicht mehr nur konsumieren, sondern auch partizipieren möchten. Das bedeutet, dass Anbieter von interaktiven und Live-Inhalten mit einem Call-to-Action die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den kommenden Jahren besser auf sich ziehen müssen.

Derzeit geben mehr als 40 Prozent der Deutschen an, dass sie sich "Live"-Inhalte eher auf YouTube (43 %) ansehen, gefolgt von Instagram (38 %), TikTok (35 %), Facebook (20 %), dann Twitch (13 %), Snap (8 %) und Twitter (4 %). Männer (20 %) in Deutschland schauen mehr Twitch Live als Frauen (8 %), während Frauen (46 %) mehr Live-Inhalte auf Instagram sehen als Männer (28 %). Fast die Hälfte (45 %) der jüngeren Generationen im Alter von 16 bis 24 Jahren sieht sich häufiger Live-Inhalte auf TikTok an als auf jeder anderen Plattform.

Lustige und positive Online-Inhalte sind eine Notwendigkeit – kein Überfluss.

Du bist, was du siehst? Insgesamt stimmten 71 % der deutschen Befragten voll und ganz zu (29 %) oder stimmten zu (42 %), dass "lustige und positive Online-Videoinhalte eine noch wichtigere und beliebtere Quelle der Unterhaltung werden". Dies ist ein leichter Anstieg im Vergleich zu 2020, als
62 % der deutschen Verbraucher der gleichen Ansicht ganz zustimmten (20 %) oder zustimmten (42 %).

Die Aufmerksamkeitsspanne nimmt ab, und die Anforderungen an die Inhalte ändern sich entsprechend.

Im Vergleich zu 2020 berichten die deutschen Verbraucher über alle demografischen Gruppen hinweg, dass sie sich beim Lesen langer Artikel oder beim Anschauen längerer Videos (d.h. Videos von 10 Minuten oder länger) immer weniger konzentrieren können. Mehr als die Hälfte der Männer (51 %) äußerte dieses Gefühl, verglichen mit 47 % der Frauen. Im Jahr 2020 war die Aufmerksamkeitsspanne noch deutlich höher – da gaben nur 30 % der Männer dies an, gegenüber 26 % der Frauen.

Der König der Inhalte: Das Publikum zu kennen, ist der Schlüssel zum Wachstum.

Keine Ahnung, was Sie sich als nächstes ansehen sollen? In Deutschland gaben die Befragten an, dass Netflix (25 %) ihnen die besten Empfehlungen gibt, welche Inhalte am besten ihren Vorlieben entsprechen, gefolgt von YouTube (22 %), TikTok (14 %) und Instagram (13 %), während Amazon Prime (8 %) weit dahinter zurückbleibt.

Was die weitere Entwicklung der Plattformen betrifft, sind die Deutschen bei TikTok am zuversichtlichsten: 35 % der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass TikTok im Jahr 2026 die beliebteste Plattform sein wird. Ein Fünftel (20 %) der Befragten glaubt eher, dass YouTube und Instagram in fünf Jahren zu den beliebtesten Plattformen gehören werden. Damit ist klar, dass die Zuschauer immer bewusster auf Trends achten und darauf, wie Plattformen auf ihre Vorlieben reagieren, was sich letztendlich darauf auswirken wird, wo sie in Zukunft Inhalte konsumieren werden.

Es ist nicht überraschend, dass die soziale Landschaft ständig neue digitale Trends hervorbringt, aber die Umfrageergebnisse machen deutlich, wie sehr die Realität und die virtuelle Landschaft miteinander verwoben sind. Die Verbraucher erwarten nicht nur mehr von ihren digitalen Erlebnissen, sondern sie verlassen sich darauf, passen sich an und bauen Gewohnheiten auf, wodurch die Rolle der Content-Ersteller immer wichtiger wird.

Die Umfrage mit Antworten von mehr als 2.000 Männern und Frauen in Deutschland wurde von Censuswide im November 2021 durchgeführt.